photo-1633876841461-772d2b0b0e39

مدیریت ذهن

مدیریت ذهن

 

ذهن پدیده ای غریب در وجود انسان است. ذهن یعنی‌ خاطرات، دانستنی ها، امیال و آرزوها، اعمال و افکار و تصوراتی که برای ما هویت شده اند و همچنان ما را در دام خود نگاه می دارند و به مسیر‌های فکری ما جهت می دهند. فرایندی که باعث می شود در تمام اوان زندگی‌ از خواب گرفته تا بیداری، نقش و نگارهای ثبت شده را در ضمیر ناخود آگاه مرور کنیم و خواه ناخواه تاثیر آنها را در رفتار، انتخاب، منش و تصمیم‌های خود شاهد باشیم.

انسان مجموعه‌ای پیچیده از تنش‌های درونی‌ و بیرونی است که چه در کالبد جسمانی و چه در چارچوب روانی‌ حاصل این واکنش‌ها را در گردشی به نام شبانه روز تجربه می‌کند. اکنون باید متصور شویم که اگر انسان در شرایط خلأ می زیست و از محیط پیرامون خود هیچگونه تاثیری دریافت نمی کرد آیا ذهن همچنان قدرت تحلیل و مقایسه را دارا بود یا نه؟

بدیهی است که ذهن عاری از تجربه‌های محیطی‌ که هیچ تصویر واضحی از اطراف خود ندارد نمی‌تواند سکان دار زندگی‌ ماهیتی پیچیده به نام انسان باشد. پس باید بپذیریم که محیط، عاملی انکار ناپذیر در تشکیل ساختار ذهنی‌ ماست.

انسان امروز از لحظه باز شدن چشم و ورود به دنیای بیداری ناچاراً با واقعیت‌هایی‌ محیطی‌ هم سو می شود و دوربین پر حافظه ذهن لحظه به لحظه این وقایع را تثبیت، ضبط و تحلیل می‌کند. خانه، شهر، محیط کار، روابط، خانواده، رسانه و … همه و همه بدون کوچک‌ترین نقصانی در حال تثبیت هستند.

این رویداد‌های اجتناب ناپذیر را می‌توان به دو دست عمده تقسیم کرد. دسته اول رویداد‌هایی‌ هستند که ما آنها را می‌‌بینیم ولی‌ به آنها نگاه نمی‌کنیم. به عبارت ساده تر با اینکه ذهن بر اساس وظیفه سازمانی خود آنها را ثبت می‌کند اما مورد توجه و دقت ما واقع نمی شوند و می‌‌توان در پرونده رویداد‌های بی‌ تاثیر ذهنی‌ بایگانیشان کرد. اما آندسته از تصاویر و واقعیت‌های محیطی‌ که مستقیماً مورد تحلیل، بررسی و توجه ما قرار می گیرند، مهمترین عامل در تعیین رفتارها و تصمیمات ما چه در زمان حال و چه در زمان بازآوری ذهنی‌ در آینده خواهد بود.

حال با تغییر زاویه ۱۸۰ درجه‌ای می‌خواهیم باهم از موقعیت تاثیر پذیر به موقعیت تاثیر گذار نقل مکان کنیم. با علم به موارد پرداخت شده، در مقابل ما چیزی به نام ذهن وجود دارد که می توانیم با رفتاری هوشیارانه و حساب شده آن را جهت دهی‌ کنیم.

بر اساس رهیافت‌های علم روانشناسی‌، هرگاه بتوانیم با استفاده از تکنیک‌هایی‌ نظیر جلب عتماد، احساسات مشترک، ایجاد منافع شخصی‌، ساختاربندی مناسب رفتاری، ورود به محدوده منطق، منحصر به فرد بودن، زمانبندی مناسب، جذاب بودن، معقول بودن، سیاست به خرج دادن، ایجاد نقاط مشترک و … جامعه مخاطب خود را تحت تاثیر قرار بدهیم باید اطمینان داشته باشیم که مدیریت ذهن آنها بر عهده ماست.

و این یعنی‌ ما میتوانیم مختصاتی جدید برای محدوده فکری و رفتاری مخاطبان ایجاد کنیم که تصمیمات مورد تایید ما را بگیرند، نقاط قوت مارا سریع و بدون صرف انرژی تشخص دهند و نقاط ضعف مرا حتی با پافشاری منتقدانمان نپذیرند.

بدین ترتیب مخاطبان ما از جمعیتی عادی به جمعیتی هوادار مبدل شده اند.

photo-1568234928966-359c35dd8327 (1)

صنعت تبلیغات در کشور ایران (پروژه پایانی دوره عالی آزاد مدیریت راهبردی کسب و کار DBA آرش سرانی آذر)

صنعت تبلیغات در کشور ایران

(بررسی چالش ها، فرصت ها و خلاء های موجود)

و

(ارائه مدل ارتقاء کسب و کار)

پروژه پایانی دوره عالی آزاد مدیریت راهبردی کسب و کار DBA

آرش سرانی آذر

استاد راهنما : دکتر علی منیری

زمستان ۱۳۹۶

 

 

 

فهرست مطالب

 

  • مقدمه
  • فصل اول
  • صنعت تبلیغات در کشور ایران
  • فصل دوم
  • بررسی نقاط قوت و ضعف صنعت تبليغات کشور ایران
  • فصل سوم
  • ارائه مدل مطلوب جهت ترسیم ساختار شرکت های تبلیغاتی
  • فصل چهارم
  • آنالیز SWOT
  • آنالیز PESTEL
  • فصل پنجم
  • مورد کاوی و ارائه پروژه های ارتقاء کسب و کار
  • فصل ششم
  • جمع بندی و نتیجه گیری
  • ضمائم

 

 

مقدمه

انسان به عنوان عنصر اصلی تأویل اصول علمی در پیرامون خود، نقش بسزایی در حرکت جهان هستی به سوی آرمان ها و افق های ترسیم شده دارد و در صورتی که این تأویل دور از واقعیت ها رخ دهد نه تنها مسئولیت قلمرو خود بلکه گاه مسئولیت جمع کثیری از هم نوعانش را بر دوش خواهد کشید.

این فرایند، گاه در مواردی همچون استفاده فاجعه آمیز از صنعت تولید تسلیحات، به صورت ناگهانی و در یک مقطع زمانی مشخص تاثیر منفی خود را تثبیت کرده و گاه در مرور زمان و به طریقی نامحسوس اثرات مخرب خود را بر زندگی بشر تحمیل می کند.

برخی از واژه ها در عرصه هایی نظیر مدیریت، بازاریابی، فروش، … همواره با خود برداشت های سوء و دور از تعاریف استاندارد و اصولی به همراه دارند. و این سوء برداشت ها در تاریخ و سابقه ی بهره مندی بشر از حوزه های مذکور، باعث جهت گیری های نادرست، افول، شکست های جبران ناپذیر و اخذ تصمیمات
دور از منطق شده اند و متعاقباً هزینه های هنگفتی جهت برگشت از این مسیرهای ناصحیح پرداخت
شده است.

مدیریت به عنوان مفهومی جهان شمول و تاثیرگذار در زندگی بشر، نه فقط در ساختار یک سازمان بلکه در پهنه هایی
وسیع تر همچون تدوین سیاست های کشور داری، ارتباطات مردمی و تعاملات استراتژیک
ملت ها همواره مد نظر بوده و در قالب یک عرصه علمی، پتانسیل کافی برای پیشبرد این اهداف کلان را داشته است. البته در شرایطی که به درستی شناخته و مورد اطمینان قرار گرفته شده باشد.

یکی از مهمترین و اجتناب ناپذیرترین ابزارهای این رشته علمی، تبلیغات است.

تبلیغات را در یک تعریف ساده می توان فرایند مدیریت و جهت دهی ذهن مخاطب برای نیل به اهداف از پیش تعیین شده دانست.

تصور مجهز بودن به سلاحی که بتواند تفکرات، نگرش ها، تصمیمات، برداشت ها و رفتارهای جمعیتی منتخب را به صورت هدفمند مدیریت کرده و به سمت و سوی دلخواه هدایت کند به اندازه ای جذاب است که هر فردی را برای بهره مندی از این سلاح، ترغیب و تحریک می کند.

با ذکر این مقدمه می توان تا حدی به اهمیت این موضوع پی برد که نه فقط به عنوان صاحبان کسب و کار بلکه در هر جایگاهی، تبلیغات و کلیه عناصر وابسته به آن می توانند عواملی حیاتی و مکمل در جریان حرکت به سوی اهداف باشند.

حال باید به این مهم بپردازیم که اولاً، تا چه حد به ارکان و ساختار این هویت تعیین کننده اشراف و تسلط وجود دارد؟ ثانیاً، کشورهای پیشرفته و توسعه یافته چگونه از این ابزار بهره مند می شوند؟ و ثالثاً،
کشور ایران چه موقعیتی در این نقشه پر پیچ و خم دارد؟

برای این منظور ابتدا باید با تعاریف، اصول و استاندارد های این عرصه آشنا شویم و سپس محدودیت ها و چالش های
پیش روی این صنعت در کشور ایران را شناسایی کرده و در آخر پس از انجام کلیه
بررسی ها، مدلی اثربخش در صنعت تبلیغات برای حاضرین در این عرصه ارائه کنیم.

انسان امروز زیر بمباران شدیدی از تبلیغات زندگی می کند. تعداد آگهی های تلویزیونی که فرد در زندگی خود می بیند
به حدی زیاد است که باور آن حتی برای خودمان که زیر فشار چنین حجم غریبی از تبلیغات هستیم، مشکل است. امروزه یک فرد آمریکایی به طور متوسط تا سن ۶۵ سالگی حدود یک میلیون آگهی تبلیغاتی می بیند. این مقدار به جز آگهی هایی است که در روزنامه ها، مجلات، رادیو، تابلوهای شهری،
دیوار های شهر و … اورا هدف پیام خود قرار می دهند.

در کشور ما شرکت ها سالانه مبالغ زیادی را صرف فرایندهای تبلیغاتی می کنند و مهمترین هدفشان ایجاد تغییر در
رفتار مصرف کننده و هدایت آن برای خرید کالا یا خدماتشان به حساب می آید.

مساله مهم برای این سازمانها هزینه ای است که در عرصه تبلیغات متحمل می شوند. به طوری که اگر تبلیغات آنها از
مولفه های اثربخش بهره مند نباشد و نتواند مشتریانشان را به خرید بیشتر و
مصرف کنندگان بالقوه را به خرید ترغیب کند، در واقع کلیه تلاش های آنها بیهوده بوده و مقادیر قابل توجهی از منابع مالی هدر خواهد رفت. آنچه که در اینجا مطرح می شود این است که آیا میزان صرف منابع اعم از هزینه مالی، هزینه فرصت، نیروی انسانی، زمان و …، نسبت به آورده و خروجی پروسه های تبلیغاتی، مطلوب است و آیا ساختار و مسیر های طی شده در این عرصه پیچیده از استانداردهای لازم برخوردار است؟ و در آخر آیا شرکت های ایرانی فرایند تبلیغات را به درستی طی می کنند؟

در شرایط رقابتی عصر حاضر، از میان کلیه کسب و کارها، مالکان برند ها و صاحبان ایده های منحصر به فرد، فقط و فقط آنهایی می توانند در ذهن مخاطب خود رخنه کنند که قاعده بازی را بشناسند. و در غیر این صورت به سریع ترین شکل ممکن از دور رقابت خارج خواهند شد.

مشتری امروزی تفاوت های عمده ای با مشتریان ادوار پیشین در تاریخ شکل گیری رابطه پر رمز و راز تولید کننده و
مصرف کننده دارد. اگر روزی مصرف کننده ناچار به داشتن نگاهی تک بعدی و پذیرفتن شرایط تولیدکننده بود و
نمی توانست حتی ذره ای از حقوق عادی خود در فرانید تفکر، تاثیرپذیری، انتخاب، مصرف و رضایتمندی را داشته باشد، امروز کلیه معادله ها در این کارزار دچار تحول شده است. مشتری امروزی می تواند با یک نگاه درمورد کلیه فراز و
نشیب های فوق الذکر قضاوت کند. زیرا :

  • تعداد رقبا افزایش یافته است؛
  • مخاطب از شعور بالایی برخوردار است؛
  • اصول تاثیرگذاری، مدیریت و جهت دهی اذهان به پیشرفت چشمگیری دست یافته است؛
  • زمان برای ارائه، توضیح و دفاع بسیار اندک است؛
  • بی نهایت فضا برای معرفی وجود دارد؛
  • و …

کیفیت به عنوان اصلی انکارناپذیر و بسیار مهم در تصمیم گیری و انتخاب مصرف کننده، امروز در اولویت بعدی ذهن مخاطب قرار گرفته است. زیرا زمانی می توانیم در مورد کیفیت محصول یا خدمات اظهار نظر کنیم که ابتدا به ساکن آن را دیده باشیم و این دیده شدن به راحتی و اتفاقی صورت نمی پذیرد.

به عبارت بهتر، امروزه برای آن دسته از کسب و کارهایی که در شرایط خلاء زندگی کرده و صرفاْ به توانمندیهای کیفی خود می اندیشند علی رغم نگاه قابل احترام و ارزشمند خود به مقوله تولید کالا یا خدمات و همچنین علی رغم احترام ذاتی و قاعده مندی که برای مصرف کننده قائلند، نمی توان جایگاهی موفق و پایدار در نظر گرفت. زیرا مخاطب امروز می بیند،
می شنود، فکر می کند، تاثیر می پذیرد و در نهایت، اتنخاب می کند. این فرایند به قدری سریع و گاه ناخودآکاه صورت
می گیرد که کیفیت مجالی برای مطرح شدن ندارد.

پس می توان ادعا کرد که در شرایط فعلی، مختصات موفقیت تغییر یافته و آن را باید در شناخت صحیح، خوب دیده شدن، تاثیرگذاری و مدیریت ذهن مخاطب و بهره مندی از ساختار صحیح، کارآمد، بی نقص و انعطاف پذیر تبلیغاتی جستجو کرد.

آنچه که امروز در ادبیات رایج کسب و کارهای داخلی مکرراً مورد استفاده قرار می گیرد کلمه ای به نام “برندینگ” است. کلمه ای که در سالهای اخیر با دنیایی از سوء برداشت و تعاریف نادرست وارد فرهنگ آشفته مدیریت تبلیغات کشور ایران شد و تلاش های متخصصان امر همچنان در مسیر ابهام زدایی از این فرایند تخصصی ادامه دارد.

برندینگ یا مدیریت برند به کلیه فعالیت هایی گفته می شود که در نهایت منجر به تعالی جایگاه نام و نشان تجاری در ذهن مخاطب می گردد. این فعالیت ها تنها در زمینه تبلیغات و یا هویت بصری صورت نمی پذیرد بلکه تلاشی است همه جانبه و در کلیه ارکان سازمان برای ماندگاری در ذهن مشتری.

بر اساس آموزه های علم مدیریت راهبردی کسب و کار، باید بدانیم که امروزه تبلیغات ارتباطی مستقیم و غیر قابل انکار با ارکان درون سازمانی دارد و بدون در نظر گرفتن این ارتباط نمی توان بر اثر بخش بودن آن تکیه کرد.

بدین ترتیب در پروژه حاضر، نگاه به مقوله تبلیغات نگاهی است سیستماتیک و همه جانبه که ساختار سازمانی، منابع انسانی، بنیان استراتژیک سازمان، رقبا، جامعه هدف، روانشناسی مخاطب و … را در
بر می گیرد.

در ادامه با مقایسه آماری صنعت تبلیغات در کشور ایران و کشورهای پیشرفته سعی بر این داریم تا مسیری مدرن،
بین المللی و شفاف برای این صنعت طرح ریزی نموده و در نهایت، به چرایی و چگونگی
پیاده سازی این مدل در کشور ایران خواهیم پرداخت.

 

 

فصل اول

  • صنعت تبلیغات در ایران (بر اساس گزارش دفتر تبلیغات و اطلاع رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی در سال ۱۳۹۳)

قبل از پيروزي انقلاب اسلامي، اقتصاد ايران داراي ماهيتي کاملاً سرمايه داري و البته از نوع سرمايه داري وابسته به غرب بود. به طور طبيعي يکي از خواسته هاي مردم در دوران پهلوی، تغيير بنيادين کشور در همه ساختارها از جمله تغيير در ساختار اقتصادي بود.

با پيروزي انقلاب اسلامي، نظام سرمايه داري از بين رفته و در سال هاي بعد، به خصوص بعد از جنگ تحميلي و آغاز رشد فعاليت هاي اقتصادي، به تدريج نمادهاي جديدي از مکتب اقتصاد اسلامي نمايان شد.

اين پژوهش نشان مي دهد که چگونه کشور ايران در سي و سه سال پس از پيروزي انقلاب اسلامي، سه دهه متفاوت اقتصادي و تبليغات تجاري را پشت سر گذاشت و اکنون در نيمه اول دهه چهارم تجربه جديدي را پشت سر مي گذارد.

در تمامي سي وسه سال گذشته، نزاعي پنهان هم در تئوري و هم در عمل، ميان مديران معتقد به سه مکتب اقتصادي متفاوت يعني اقتصاد دولتي، اقتصاد سرمايه داري و اقتصاد اسلامي در جريان بود. در تمامي اين سال ها تبليغات تجاري، به عنوان تابعي از مکتب اقتصادي حاکم بر تفکر مديران، ميان طرفداران اين سه مکتب اقتصادي، در نوسان بود.

در اين پژوهش ابتدا نگاهي گذرا بر اصول حاکم بر سه مکتب اقتصاد دولتي، اقتصاد سرمايه داري و اقتصاد اسلامي
خواهيم داشت و سپس به جايگاه تبليغات تجاري در اين سه مکتب اقتصادي مي پردازيم.

 

بخش اول، اصول مکاتب اقتصادي حاکم بر جهان امروز

اول، مکتب اقتصاد دولتي:

مکتب اقتصاد دولتي، ترکيبي از نظريه ماترياليسم هگل و نظريه اشتراکي مارکس است که تحت نام سوسياليسم در
شوروي سابق و اکنون در چين، کره شمالي و کوبا حاکم است. مکتب اقتصاد دولتي بر چهار اصل استوار است:

۱) نفي سرمايه داري خصوصي به هر ميزان

۲) دولتي شدن منابع ثروت و گسترش اختيارات دولت

۳) تسلط طبقه محروم از جمله طبقه کارگر بر ساختار سياسي و اقتصادي

۴) توزيع نيازهاي آحاد جامعه توسط دولت

دوم، مکتب اقتصاد سرمايه داري:

مکتب اقتصاد سرمايه داري، کهن ترين مکتب اقتصادي جهان است که در قرن نوزدهم توسط آدام اسميت معروف به
پدر علم اقتصاد سرمايه داري به شکل امروزي پايه گذاري شد. اقتصاد سرمايه داري اکنون در بسياري از کشورهاي اروپايي، آمريکايي، آسيايي و آفريقايي به عنوان مکتب اقتصادي حاکم پذيرفته شده است. مکتب اقتصاد سرمايه داري بر سه اصل استوار است:

۱) پذيرش مالکيت به هر ميزان و به صورت نامحدود

۲) آزادي افراد در استفاده از ثروت و دارايي خود

۳) آزادي افراد در مصرف کالا و خدمت

سوم، مکتب اقتصاد اسلامي:

مکتب اقتصاد اسلامي در دوران حيات پيامبر(ص) به تدريج در مدينه النبي شکل گرفت و در دوره چهارساله امامت امام علي(ع) در کوفه پياده شد. اگرچه مکتب اقتصاد اسلامي تا پيروزي انقلاب اسلامي در ايران، در هيچ کشوري پياده نشده، ولي در ۱۴ قرن گذشته از نظر تئوري توسط علما و دانشمندان اسلامي به ويژه علماي شيعه به خوبي تشريح و تدوين شده است. براساس اين منابع موثق، مکتب اقتصاداسلامي بر سه اصل استوار است:

۱) احترام به مالکيت که خود به سه بخش خصوصي، عمومي و دولتي تقسيم مي شود.

  • مالکيت خصوصي، ناشي از فعاليت و تلاش افراد در غير موارد عمومي و دولتي است.
  • مالکيت عمومي يا انفال، متعلق به عموم مردم. مانند معادن، جنگل ها، رودخانه ها و… است.
  • مالکيت دولتي، حق استفاده از تجهيزات و ساختمان هاي دولتي براي اداره جامعه است.

۲) آزادي فعاليت اقتصادي محدود به دو ارزش دروني و بيروني است :

  • اول: محدوديت دروني يا اعتقادي مانند منع اعتقادي مسلمانان از دست زدن به فعاليت هاي اقتصادي حرام
  • دوم: محدوديت بيروني يا عيني که توسط دولت اسلامي اعمال مي شود، مانند جلوگيري از ايجاد يا گسترش مشاغل حرام

۳) اجراي عدالت اجتماعي:

براساس اين اصل، توزيع ثروت در جامعه اسلامي بايد به گونه اي باشد که از ايجاد فاصله طبقاتي ميان ثروتمندان و فقرا جلوگيري شود. زيربناي اجراي عدالت اجتماعي در مکتب اقتصاد اسلامي بر دو پايه همکاري عموم مردم و توازن اجتماعي استوار است.

 

بخش دوم: جايگاه تبليغات تجاري در سه مکتب اقتصادي متفاوت

اول، تبليغات تجاري در مکتب اقتصاد دولتي:

به دليل آن که در مکتب اقتصاد دولتي، هيچ نوع مالکيت خصوصي وجود ندارد و مديريت بخش توليد و توزيع بدون هيچ رقيبي توسط دولت انجام ميشود، تبليغات تجاري هم به دليل نبود کالاي مازاد بر مصرف وجود ندارد. در مکتب
اقتصاد دولتي انواع تبليغات خواه تجاري يا غيرتجاري در خدمت اهداف دولت و به صورت مستقيم و طولاني با مفاهيم
اغراق آميز در  تعريف و تمجيد از خدمات دولتمردان است.

دوم، تبليغات تجاري در مکتب اقتصاد سرمايه داري:

اکثر نظريات و الگوهاي تبليغات تجاري در بستر مکتب اقتصاد سرمايه داري رشد کرده و سهم نظريه پردازان تبليغات اقتصاد دولتي در ايران بسيار اندك است. تبليغات تجاري در مکتب اقتصاد سرمايه داري آزاد فعاليت خود را بر پايه سه محور قرار داده است:

۱) به دليل آن که اقتصاد سرمايه داري، مصرف محور است، همه نظريات، مدل ها و جذابيت هايي که دانشمندان
علم بازاريابي، تبليغات و فروش ارايه کرده اند، در يک نکته مشترك اند و آن تشويق مردم به مصرف بيشتر است. در مکتب اقتصاد سرمايه داري همه به دنبال يک هدف اند: چه کنيم تا مصرف را بالا ببريم و بتوانيم کالاي توليدي خود را در ميان
ده ها کالاي رقيب، به خريداران بفروشيم؟

به کارگيري جاذبه هاي اخلاقي، منطقي، احساسي، خنده و طنز، سکس، ترس و تولد نظريه هاي مختلف تبليغات تجاري، در جهت تحقق فروش بيشتر است.

۲) تبليغات تجاري سرمايه داري، موجب تغيير در خرده فرهنگ هاي مستقل از طريق تشويق به مصرف بيشتر و ايجاد فرهنگ جهاني در مصرف مي شود. بنابراين هدف از تبليغات جهاني براي تغيير مدل اتومبيل،برگزاري شوي لباس، کفش و کالاهاي مختلف در نقاط مختلف جهان چه به صورت منطقه اي و چه به صورت محلي، دامن زدن به مصرف بيشتر است.

۳) تبليغات سرمايه داري جهاني با حمايت از برندهاي بين المللي به تضعيف برندهاي ملي مي پردازد،. به عنوان مثال شعار سرمايه داري جهاني اين است  : « رشد کن، ادغام شو، نابود کن يا نابود شو » ،متأسفانه طي سال هاي گذشته تعدادي از توليدکنندگان ايراني نيز همانند بسياري از کشورها تحت تأثير تبليغات سرمايه داري جهاني توليدات خود را با نام تجاري خارجي روانه بازار کردند! بسياري نيز افتخار مي کنند که محصول توليدي آنها تحت ليسانس يک برند خارجي است!؟ تقريباً اکثريت توليدات داخلي ايران، علي رغم هشدارهاي وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي در بسته بندي هايي با حروف لاتين به بازار فارسي زبان مصرف داخل کشور عرضه مي شود؟!

سوم، تبليغات تجاري در مکتب اقتصاد اسلامي:

حديثي بسيار معتبر از پيامبر گرامي اسلام(ص) در مورد نحوه تبليغات هنگام فروش کالا وجود دارد که
مي فرمايند: هرکس به خريد و فروش مي پردازد،  بايد پنج خصلت را از خود دور کند وگرنه هرگز خريد و فروش نکند:
” ربا، سوگند به دروغ، پنهان کردن عيب کالاي خود، ستايش از کالاي خود هنگام فروش، بدگويي از کالاي ديگران هنگام خريد.” از اين حديث پنج اصل مهم تبليغات تجاري در مکتب اقتصاد اسلامي استخراج مي شود:

۱) قاعده « لاضررولاضرار » يعني منع زيان ديدن و زيان رساندن به ديگران، خواه آن زيان مادي باشد يا معنوي و خواه آن زيان رساندن به مسلمان باشد يا غيرمسلمان، در هر صورت، زيان رساندن عملي ممنوع است.

۲) پرهيز از خدعه و فريب در فروش و معامله، درصورت وقوع چنين معاملهاي علاوه بر ابطال معامله،

فروشنده بايد خسارت خريدار را هم پرداخت کند.

۳) پرهيز از دروغ در فروش و معامله، به طوري که بعضي از فقيهان پرهيز از دروغ در معاملات را از ضروريات دين دانسته و اقدام به دروغ را موجب ابطال معامله مي دانند.

۴) ممنوعيت فريب در معاملات، به طوري که از پيامبر(ص) منقول است که فرمودند از ما نيست کسي که مسلماني را (با تبليغات غلط) فريب دهد يا به وي ضرر و زيان برساند.

۵) قناعت در استفاده از مواهب الهي، طبق اين اصل، مسلمانان از اسراف، تبذير و تجمل گرايي در مصرف برحذر داشته شده و به اعتدال و ميانه روي در استفاده از نعمتهاي خداوند، دعوت شده اند.

 

بخش سوم: آسيب شناسي تبليغات تجاري ايران در سه دهه ۱۳۵۸ تا ۱۳۸۸

با تعريفي مختصر از اصول اقتصادي حاکم سه مکتب اقتصاد دولتي، اقتصاد سرمايه داري و اقتصاد اسلامي، نحوه افول، اوج گيري و افول مجدد تبليغات تجاري در ايران را در سال هاي ۱۳۵۸ تا ۱۳۸۸ مرور مي کنيم.

تبليغات تجاري در دهه اول ( ۶۸ تا ۱۳۵۸ ):

اين دهه در تئوري و عمل، دوران چپ گراييِ گروه هاي مختلف سياسي در جامعه و از نظر اقتصادي دوران حاکميت نظام اقتصاد دولتي بود. شاخص اقتصادي دهه اول، مصادره اموال و خلع يد از کارآفرينان بزرگ بخش خصوصي اعم از وابسته يا مستقل، مسلمان يا غيرمسلمان و حاکم کردن اقتصاد دولتي و گسترش تعداد وزارتخانه ها بود. جنگ تحميلي هشت ساله و تحريم ايران از سوي آمريکا به تحکيم تفکر اقتصاد دولتي کمک کرد. صدور دفترچه بسيج اقتصادي و تشکيل صفوف طولاني مردم در مساجد براي دريافت نيازهاي اوليه زندگي مانند گوشت، مرغ، روغن، شير و شکر از نمادهاي بارز آن دوره است. در دهه اول، به دليل فرار سرمايه داران وابسته و مصادره اموال سرمايه داران مستقل و شرايط جنگي حاکم بر جامعه، نه تنها توليد ملي فعال نبود بلکه واردات کالا نيز براي جبران کمبودهاي توليد داخلي وجود نداشت و توليدات محدود داخلي به صورت کوپني توسط ستاد بسيج اقتصادي توزيع مي شد. با اين وصف، در دهه اول اصولاً کالاي مازاد بر مصرف داخلي وجود نداشت تا نيازي به تبليغات تجاري براي فروش آنها وجود داشته باشد و لذا تبليغات تجاري در روزنامه ها، شهرها و راديو تلويزيون پس از سال ها فعاليت قطع شد. در دهه اول متأسفانه از نگاه مسئولين اجرايي تفکيکي ميان تبليغات تجاري و تبليغات فرهنگي و تبليغات سياسي هم وجود نداشت، چنانچه براساس مصوبه شوراي انقلاب، هرآنچه تبليغات ناميده مي شد به وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي سپرده شد. نتيجه اين اقدام غيرکارشناسي، تعطيلي همه کانون ها و شرکت هاي تبليغاتي و انحلال اتحاديه مستقل صنعت تبليغات تجاري در کشور بود. آمار موجود بيانگر آن است که گردش مالي تبليغات تجاري در دهه اول انقلاب اسلامي به کمترين ميزان خود طي يکصد سال گذشته يعني نزديک به صفر رسيد.

تبليغات در روزنامه ها و راديو تلويزيون مانند ساير مکاتب دولتي، صرفاً به تعريف و تمجيد از خدمات دولت در توزيع کالاهاي کوپني محدود مي شد.

 

تبليغات تجاري در دهه دوم ( ۱۳۶۸ تا ۱۳۷۸ ):

سه تحول مهم اقتصادي در دهه دوم، موجب حاکميت تدريجي اقتصاد نيمه سرمايه داري و فاصله گرفتن از اقتصاد دولتي بود.

  • اول: آزادسازي فعاليت هاي اقتصادي بخش خصوصي؛
  • دوم: اجازه ورود سرمايه هاي خارجي به کشور؛
  • سوم: فروپاشي شوروي و باز شدن بازار مصرف کشورهاي آسياي ميانه و قفقاز روي کالاهاي ايراني؛

این سه رویداد تحولی عميق در بخشهاي مختلف اقتصاد کشور ايجاد کرد. به سرعت اقتصاد نيمه
سرمايه داري جاي اقتصاد دولتي را گرفت و با افزايش توليد و افزايش واردات، کالاي مازاد بر مصرف مردم در فروشگاه هاي بزرگ و فروشگاه هاي زنجيرهاي عرضه شدند. احساس نياز به تبليغات تجاري براي فروش کالاهاي توليدي، موجب فعال شدن تدريجي بخش هاي تعطيل شده تبليغات تجاري شد. تبليغات تجاري در سال ۱۳۶۸ از رسانه هاي چاپي (روزنامه ها و مجلات) آغاز شد و گردش مالي تبليغات تجاري کشور در سال ۱۳۶۸ از صفر به شش و نيم ميليارد ريال رسيد. رسانه هاي محيطي در سال ۱۳۶۹ با ظهور تابلوهاي تبليغي در اتوبان مدرس تهران متولد شدند و گردش مالي تبليغات تجاري در سال ۱۳۶۹ را به بيست ميليارد ريال رساند. با افزايش گردش مالي در حوزه هاي تبليغات چاپي و محيطي، صداوسيما تصميم گرفت از گردش مالي تبليغات تجاري بهره مند شود، لذا تبليغات تجاري از يک شبکه راديويي در سال ۱۳۷۵ آغاز و در سال هاي بعد به شبکه هاي تلويزيوني گسترش يافت. در سال پاياني دوره دوم يعني سال ۱۳۷۷ گردش مالي تبليغات تجاري کشور به سيصد ميليارد ريال رسيد که نيمي از بودجه آن متعلق به تبليغات بخش توليد در کشور و نيم ديگر متعلق به تبليغات بخش واردات و خدمات در کشور بود.

 

تبليغات تجاري در دهه سوم ( ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۸ ):

تبليغات تجاري در دهه سوم، به دليل تفاوت در عملکرد به دو بخش اوج گيري تبليغات (۸۳-۱۳۷۸) و افول مجدد تبليغات (۸۷-۱۳۸۳) تقسيم مي شود. در نيمه اول دهه سوم سياست هاي اقتصادي دهه دوم پيگيري شد و بسياري از پروژه هاي اقتصادي که در دهه دوم طراحي و مراحل ساخت آن به اتمام مي رسيد در کنار پروژه هاي جديد، به توليد رسيدند. هزاران پروژه اقتصادي از جمله کارخانجات، شاهراه ها، مجتمع هاي توليدي و مسکوني به مرحله افتتاح رسيدند و ورود مواد اوليه و کالاهاي توليد شده از خارج کشور به اوج رسيد. با اوج گيري فعاليت تجاري، نياز به تبليغات تجاري براي معرفي کالاهاي توليدي و وارداتي بيشتر و بيشتر شد. آمار موجود بيانگر آن است که سال هاي ۱۳۷۸ تا ۱۳۸۴ اوج فعاليت تبليغات تجاري در کشور بود و ده ها کانون تبليغاتي با مجوز وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي فعاليت خود را آغاز کردند. بيش از يک ميليون جوان با تخصص هاي مختلف، در کانون ها و شرکت هاي تبليغاتي خصوصي مشغول به کار شدند. در حقيقت چهار تا پنج ميليون نفر (خانوار) در کشور ( بدون هيچ گونه تحميل بودجه اي به دولت)، از صنعت تبليغات ارتزاق مي کردند.

 

بخش چهارم: چشم انداز تبليغات تجاري ايران در دهه چهارم (۱۳۸۸ تا ۱۳۹۸)

با توجه تحولات عميق سياسي و اقتصادي طي سال هاي ۱۳۸۸،۱۳۸۹ و ۱۳۹۰ و تفاوتهاي کيفي تبليغات تجاري در اين سه سال با سال هاي قبل، به خوبي مي توان چشم انداز اقتصادي دهه چهارم را ترسيم کرد. به منظور تحليل عيني از تبليغات تجاري سه سال گذشته و آسيب شناسي علمي، عملکرد اين سه سال را بررسی می کنیم:

سال ۱۳۸۸ با رکود نسبي تبليغات تجاري همراه بود، ولي تحولات عمده و تغييرات بنيادين نيمه اول دهه چهارم از زمستان سال ۱۳۸۸ با تولد پي درپي بانک هاي خصوصي و با حجم تبليغات فراوان از رسانه ها آغاز شد. آمار موجود بيانگر آن است که در طول بيست سال ۱۳۶۸ تا ۱۳۸۷ فقط سه بانک خصوصي (اقتصاد نوين، پارسيان، پاسارگاد) به جمع شش بانک دولتي (ملي، ملت، تجارت، صادرات، کشاورزي، رفاه کارگران) پيوستند، درحالي که تنها در مدت هجده ماه يعني از
بهمن ۱۳۸۸ تا تيرماه ۱۳۹۰ تعداد هجده بانک جديد (بانک سرمايه، بانک سامان، بانک تات، بانک انصار، بانک گردشگري، بانک سينا، بانک ايرانيان، بانک تعاون، بانک شهر، بانک مهررضا، بانک مهر اقتصاد، بانک سرمايه گذاري، بانک آريا، بانک قوامين، بانک حکمت ايرانيان، بانک ايران زمين، بانک کارآفرين، بانک توس) به عرصه اقتصاد کشور وارد شدند.

تولد بانک هاي خصوصي جديد بيشتر از آن که بيانگر رونق اقتصادي باشد، بيانگر سه پديده نگران کننده است:

۱- جمع شدن نقدينگي در دست بخشي از جامعه و رواج پديده پول شويي

۲- افزايش فاصله تبليغاتي ميان اقشار مختلف جامعه

۳- جمع آوري نقدينگي با فشار تبليغات و حاکميت مجدد ربا بر اقتصاد بانکي

در حالي که مديران بانک مرکزي، مدعي اجراي بانکداري اسلامي هستند متأسفانه تولد پي درپي
بانک هاي خصوصي و تبليغات وسيع آنها در رسانه ها، جشن بزرگي را براي صاحبان رسانه ها به ويژه صداوسيما ايجاد کرده و بانک هاي دولتي را به اين مسابقه پر هزينه کشانده است. برابر آمار موجود، گردش مالي تبليغات تجاري در فاصله سال هاي ۹۰-۱۳۸۹با رشد کم سابقه اي از مرز ۱۲ هزار ميليارد ريال گذشته است. در حال حاضر هم قيمت تبليغات راديويي و تلويزيوني در ايام خاص از مرز ۲۰ ميليون ريال براي هر ثانيه گذشته و از نظر حجم زماني تبليغات به اوج ۲۰ سال گذشته رسيده است. به عنوان مثال در ماه رمضان ۱۳۹۰ ، شبکه هاي تلويزيوني به صورت متوسط قبل از هر سريال ۳۰ دقيقه تبليغات، در قطع ميان هر سريال، پنج تا هشت دقيقه تبليغات و در پايان هر سريال به طور متوسط ده دقيقه تبليغات
پخش کردند.

باتوجه به اينکه حدود ۷۵ % حجم تبليغات فعلي صداوسيما متعلق به بانک هاي کشور است، بر اين اساس سهم توليدات داخل از تبليغات تلويزيوني کاهش محسوسي داشته است.

آمار موجود بيانگر آن است که طي سه سال ۸۸،۸۹ و ۹۰ کمترين بودجه تبليغات تجاري در کشور متعلق به بخش هاي توليد ملي و بيشترين آن متعلق به بانک هاي دولتي و خصوصي است که در قالب تيزرهاي طولاني تبليغاتي و تابلوهاي تبليغاتي درون و برون شهري و مجلات و روزنامه ها خودنمايي مي کنند. برابر آمار موجود، سه چهارم بودجه تبليغات تجاري در شش ماه اول سال ۱۳۹۰ در چهار بخش تبليغات چاپي، تبليغات محيطي، تبليغات راديو تلويزيوني و خدمات تبليغ با گردش مالي ده هزار ميليارد ريال به تبليغات بانک ها اختصاص دارد.

جمع بندي و پيشنهاد

تبليغات تجاري در هر کشوري تابعي از مکتب اقتصادي حاکم بر آن کشور است و تنها استثناي اين قانون تبليغات تجاري در رسانه هاي جمهوري اسلامي ايران است که در آن بيننده يا شنونده در يک روز مي تواند ترکيبي از تبليغات دولتي، تبليغات سرمايه داري و تبليغات اسلامي را همزمان مشاهده کند.

ايرادهاي تبليغات تجاري فعلي در کشور همراه با پيشنهادهاي زير ارائه مي شود:

اول: نقص بزرگ تبليغات تجاري در ايران، فقدان قانون جامع تبليغات است. مصوبه شوراي انقلاب اسلامي در سال ۱۳۵۸ براي حل مسائل تبليغاتي روز، ناقص و فاقد راه حل جامع و کامل است.

* در سال ۱۳۸۵دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي با حضور همه نمايندگان رسانه هاي مختلف و نهادهاي قانوني، به نگارش پيش نويس قانون تبليغات تجاري اقدام کرد. پس از دو سال بحث و مذاکره، پيشنويس نهايي، آماده و قرار شد پس از طي مراحل لازم قانوني به مجلس شوراي اسلامي ارسال شود.

* آيين نامه تبليغات تجاري اداره کل بازرگاني صداوسيما که هر دو سال يک بار در جلسات فشرده کارشناسان تبليغات کشور بازنگري مي شود، از کارآيي نسبي در زمينه توليد و پخش تيزرهاي راديويي و  تلويزيوني برخوردار است.

* طرح هاي تبليغات محيطي توسط ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامي استان ها و بعضاً سازمان زيباسازي بازبيني و تأييد مي شود، لازم است اين دو نهاد با تعيين ضوابطي، طرحها را مورد بررسي قرار دهند.

* طرحهايي که در روزنامه ها و مجلات چاپ مي شوند، نسبت به تبليغات راديو تلويزيوني يا تبليغات محيطي از
محدوديت هاي کمتري برخوردارند.

دوم: نقص دوم تبليغات تجاري ايران، فقدان نهادهاي قانوني اعمال حاکميت است. در حالي که همه صنوف کشور توسط اتحاديه هاي منتخب خود مديريت و اعمال قانون مي شوند، متأسفانه اتحاديه صنف تبليغات پس از مصوبه شوراي انقلاب تعطيل و کانون هاي تبليغاتي از ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامي در
استان هاي مختلف مجوز فعاليت دريافت مي کنند، به علت فقدان نيروي تخصصي لازم در اين مراجع، صاحبان کانون ها پس از دريافت مجوز به حال خود رها مي شوند. انجمن هاي صنفي شرکت هاي تبليغاتي استان ها به دليل داشتن مجوز در وزارت کار هيچ گونه قدرت اجرايي ندارند و فقط مي توانند در برابر کانون هاي متخلف اخم کنند يا بر روي کانون هاي قانون مند لبخند بزنند. خوشبختانه به همت دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي طي پنج سال گذشته مجدداً تعدادي از اتحاديه هاي صنف تبليغات علي رغم کارشکني هاي شديد در بعضي از استان ها متولد شدند و در تهران به دليل بالا بودن حد نصاب تشکيل اتحاديه مستقل، اکنون کمتر از ۵۰ کانون تبليغاتي تحت مديريت اتحاديه پلاك سازان مجوز دريافت کردند و بيش از پانصد کانون تبليغاتي ريز و درشت بدون هيچ گونه نظارتي فعاليت مي کنند.

سوم: متأسفانه کانون هاي کوچک تبليغاتي در عرصه پررقابت تبليغات کشور مجال خودنمايي پيدا
نمي کنند. صاحبان رسانه هاي بزرگ به ويژه صداوسيما و سازمان زيباسازي و روزنامه ها که طي ۲۳ سال گذشته به برخي کانون هاي خاص بها داده اند، بايد معيارهاي اخلاق حرفه اي و قابليت هاي علمي و توانمندي هاي کانون هاي تبليغاتي ديگر را نيز در نظر بگيرند.

 

 

فصل دوم

  • بررسی نقاط قوت و ضعف صنعت تبليغات کشور

کانون تبليغاتي

يک کانون تبليغاتي وظيفه برنامه ريزي و اجراي برنامه هاي ترويجي و تبليغي يک توليدکننده کالا
يا ارايه دهنده خدمات را با هدف افزایش فروش و جذب بیشتر مخاطب بر عهده دارد.

مهم ترين دليل استفاده از کانون هاي تبليغاتي توسط شرکت ها، تمرکز تخصص هاي مورد نياز در
سطح بالا در يک شرکت تبليغاتي حرفه اي و با استانداردهاي جهاني است. در اين نوع کانون ها، افراد شاخصي نظير بازيگران، نويسندگان، تحليلگران رسانه، محققان و متخصصان تبليغات بايد حضور داشته باشند.

اولين آگهي هاي تبليغاتي به زبان فارسي در هند و در روزنامه هايي که توسط کمپاني هند شرقي
چاپ مي شد، ديده شده است.

رد پاي نخستين آگهي هاي تبليغاتي ايراني را مي توان در روزنامه وقايع اتفاقيه مشاهده کرد. اين آگهي ها در حد خريد و فروش، حراج و مواردي بودند که امروزه تحت عنوان نيازمندي ها مي شناسيم.

در اواخر دهه ۲۰ ، شرکت هاي شبه آژانس پا گرفتند و موج بزرگ تشکيل شرکت هاي تبليغاتي در ايران شروع شد. اين گروه از صاحبان آژانس ها که داراي تحصيلات تبليغاتي و حتي تحصيلات عمومي خاصي نبودند، با تکيه بر نبوغ و فراست ذاتي، شناخت فرهنگ عامه و کپي کردن از بروشورها و کاتالوگ هاي خارجي، تبليغات بومي را در ايران آغاز کردند.

روند روبه رشد صنعت تبليغات در دهه هاي ۴۰ و ۵۰ نيز ادامه داشت و در دهه ۵۰ ، افراد تحصيل کرده نيز در اين صنعت حضور پيدا کردند.

در اين سال ها، کمپين هاي تبليغاتي موفق زيادي توسط اين آژانس ها به منصه ظهور رسيد و بسياري از محصولات جديد مانند روغن نباتي، نوشابه هاي خارجي و … توسط اين کمپين هاي موفق به جامعه عرضه شد و آژانس ها به شرکت هاي مورد اعتماد تجار تبديل شدند.

يکي از شرکت هاي تبليغاتي آن دوران توانست جايزه بهترين تبليغات بخش روابط عمومي را در مسابقه بين المللي سازمان جهاني تبليغات در سال ۱۳۵۰ پيرامون موضوع زلزله طبس از آن خود کند.

پس از انقلاب و با وقوع جنگ تحميلي، صنعت تبليغات به دلايل مختلف به خاموشي گراييد. از جمله اين دلايل، برداشت خاصي بود که از تبليغات به عنوان بخشي از فرهنگ مصرف زدگي ياد مي شد.

پس از اتمام جنگ و در اواخر دهه ۶۰ و اوايل دهه ۷۰ توسط برخي فعالان صنعت تبليغات، شرکت هاي تبليغاتي جديدي تأسيس شدند. از سال ۱۳۷۰ تبليغات محيطي و از سال ۱۳۷۴ فروش باکس هاي تبليغاتي صدا و سيما آغاز شد.

در سال هاي بعد، رسانه هاي محيطي نظير بيلبورد توسط سازمان زيباسازي شهرداري و تبليغات تلويزيوني و راديويي توسط سازمان صدا و سيما به انحصار درآمد و اين سازمان ها خود به صاحبان اصلي رسانه تبديل شدند.

در سال ۱۳۷۷ و در سال هاي رونق تبليغات پس از انقلاب، فعالان اين عرصه با هدف ساماندهي اهداف و منافع صنفي، انجمن صنفي تبليغات را تأسيس کردند.

در حال حاضر و بنابر آمار موجود در دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي،
بيش از ۵۰۰۰ شرکت تبليغاتي ثبت شده در کشور وجود دارد. کارگزاران اصلي اين عرصه معتقدند بسياري از اين شرکت ها فعال نيستند.

بررسي وضعيت فعلي شرکت هاي تبليغاتي

نقاط قوت و توانمندي ها:

  • تعداد شرکت هاي تبليغاتي افزايش زيادي داشته است.
  • حضور هنرمندان و متخصصان حرفه اي در اين عرصه، باعث افزايش کيفيت بصري و روش هاي تبليغاتي شده است.
  • با ورود به عصر اطلاعات و حضور اينترنت، متخصصان بيش از هر زمان ديگري با فعاليت ها و کارهاي حرفه اي ساير کشورها آشنا مي شوند.
  • ترجمه آثار علمي در زمينه تبليغات و بازاريابي بيش از گذشته در دانشگاه ها و محيط کسب و کار در حال انجام است.
  • نهادهاي سياست گذار مانند دفتر تبليغات و اطلاع رساني وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي،
    توانسته اند تعامل خوبي با صنف تبليغات برقرار کنند.
  • برگزاري همايش ها و دوره هاي آموزشي توسط نهادهاي سياست گذار (مانند وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي) و بخش خصوصي بيش از گذشته انجام مي شود.
  • رويکرد نهادهاي سياست گذار نسبت به تبليغات به عنوان نماد و پيامد فرهنگ مصرف و عاملي تزئيني تغيير يافته است.
  • مخاطبان، کمتر از گذشته تبليغات را عاملي براي فريب مصرف کننده مي پندارند.
  • افزايش رقابت و نيز دانش کارکنان شرکت هاي صاحب آگهي، لزوم بهره گيري از تبليغات اصولي و علمي را ملموس کرده است.
  • ورود افراد با تحصيلات مرتبط مانند بازاريابي و تبليغات به شرکت هاي تبليغاتي در حال افزايش است.

آسيب ها و نقاط ضعف

  • بسياري از شرکت هاي تبليغاتي ثبت شده کشور، در حال حاضر فعال نيستند.
  • بسياري از شرکت هاي تبليغاتي، شرکت هاي چند نفره هستند.
  • عمر شرکت هاي تبليغاتي در ايران بسيار محدود است (کمتر ديده مي شود يک شرکت تبليغاتي فعال در دهه ۷۰ همچنان فعال باشد).
  • شرکت هاي تبليغاتي کمي ديده مي شوند که روند رو به رشد دائمي داشته باشند و رشد بسياري از کانون هاي تبليغاتي طي سال هاي مختلف در حال نوسان هستند.
  • صاحبان کسب و کار، احساس نمي کنند که شرکت هاي تبليغاتي، شرکا و مشاوران آنها هستند.
  • عموم صاحبان کسب و کار احساس بازي برد-برد را از رابطه با اکثر کانون هاي تبليغاتي ندارند و چه بسا اگر مفرّي به جز تبليغات داشته باشند، کمتر به کانون هاي تبليغاتي مراجعه کنند.
  • بازخوردي از نتيجه بخش بودن و اثربخشي تبليغات نزد صاحبان کسب و کار و کانون هاي تبليغاتي وجود ندارد و در بسياري مواقع، مشتريان نمي دانند اگر تبليغ نمي کردند، وضعيت آنها چگونه بود؟
  • تحقيقات بازار و نقش و لزوم آن در تبليغات براي بسياري از صاحبان کسب و کار و کانون ها تعريف شده نيست.
  • کانون هاي تبليغاتي عموماً از تحقيقات بازار به عنوان موردي تزئيني و اضافه بر سازمان براي مشتريان بزرگ خود استفاده مي کنند.
  • بسياري از کانون هاي تبليغاتي نمي توانند به اقناع و شکل گيري سليقه و افکار عمومي جامعه در راستاي کمک به شرکت ها کمک کنند.
  • بسياري از شرکت هاي تبليغاتي داراي ساختار سازماني منسجم و مشخصي نيستند و ادعاي انجام تمامي فعاليت ها و فرآيندهاي تبليغات اعم از خريد رسانه، توليد پيام و توليد آگهي را دارند و شرکت هاي کمي هستند که به صورت تخصصي به فعاليت بپردازند.
  • در عموم شرکت هاي تبليغاتي فقر تخصص هاي مرتبط با بازاريابي و تبليغات وجود دارد. در مقايسه وضعيت تخصص هاي مربوط به توليد مانند گرافيک به مراتب بهتر است.
  • فقر ايده هاي خلاق در عموم شرکت هاي تبليغاتي وجود دارد. کپي کردن از تبليغات خارجي موجود در اينترنت و حتي خريداري عکس هاي تبليغاتي بدون توجه به تفاوت هاي فرهنگي و ساختاري ايران با کشورهاي غربي به روند غالب در بسياري از شرکت هاي تبليغاتي تبديل شده است.
  • کمتر شرکتي در صنعت تبليغات ايران داراي بخش هاي خلاقيت و نوآوري است و شرکت هاي داراي اين بخش ها هم بعضاً در روش هاي خلق ايده هاي نو چندان قدرتمند و توأم با روش هاي مشخص و علمي عمل نمي کنند.
  • به علت گران بودن نسبي رسانه در ايران، خريد رسانه به بخش جذاب صنعت تبديل شده است و خلاقيت و نوآوري در بخش ارايه پيام مؤثر کمرنگ شده است.

بررسي دلايل محتمل شرايط موجود

  • رشته تخصصي تبليغات در سال ۱۳۷۸ و سال ها پس از تأسيس رشته هاي روابط عمومي و بازاريابي و تنها در مقطع کارشناسي ارشد دانشکده صداوسيما تأسيس شد که پاسخگوي نياز صنعت تبليغات نيست.
  • ارتباط متقابل دانشگاه ها و کانون هاي تبليغاتي به علت قوانين بعضاً دست و پاگير نظام آموزشي کشور، نمي توان از توان علمي و تجربي بزرگان اين صنعت در دانشگاه ها استفاده کرد و در نتيجه فعاليت هاي درون دانشگاه به توليد دانش بومي منجر مي شود.
  • اکثر کتاب ها و متون موجود، ترجمه کتب خارجي به ويژه آمريکايي است که در مواردي مناسب شرايط بومي حال حاضر در ايران نيستند.
  • ارتباط بسياري از اساتيد اين رشته با صنعت تبليغات ضعيف است يا اصلاً وجود ندارد. به همين دليل دانشگاه، درك دقيقي از اتفاق ها و روند واقعي صنعت تبليغات ندارد.
  • بسياري از شرکت ها خود فاقد درك کاملي از علم و فرآيند بازاريابي و همچنين تبليغات هستند و بيشتر به دليل تقليد از رقبا و به ويژه رقباي اصلي بازار به تبليغات روي مي آورند.
  • به دليل تقليدي بودن تصميم گيري در مورد انجام تبليغات، صاحبان کسب و کار از بروز تفاوت در محتوا و پذيرش خلاقيت و نوآوري از طرف شرکت هاي تبليغاتي مي پرهيزند و در عمل راه پيموده شده رقيب موفق را طي مي کنند.
  • برخي مديران بنگاه هاي اقتصادي، از تبليغات انتظارات غيراصولي دارند (تبليغات براي قبولاندن محصول نامناسب به مشتري نيست).
  • برخي شرکت ها، تبليغات را به عنوان نوشدارو و گره گشاي تمام مشکلات در نظام بازاريابي و فروش اعم از توزيع، فروش، تقسيم بندي و هدف گذاري بازار مي شناسند.
  • رويه شرکت ها در هزينه کردن در بخش تبليغات، رويه اي نظام مند و باثبات نيست و در نتيجه، شرکت هاي تبليغاتي نمي توانند بر مشتريان بلندمدت و رشد بلندمدت تمرکز کنند.
  • بي ثباتي اقتصادي باعث مي شود بسياري از صاحبان آگهي با احتياط بسيار زياد نسبت به تبليغات اقدام کنند.
  • برخي شرکت هاي خارجي بزرگ موجود در بازار ايران، خود اقدام به تأسيس کانون هاي تبليغاتي مي کنند يا مجوز تبليغاتي اجاره مي کنند و در عمل حضور اين بخش از صاحبان آگهي به شکوفايي صنعت تبليغات منجر نمي شود.
  • برخي از صاحبان آگهي در انتخاب کانون تبليغاتي، بيشتر خريد رسانه به صورت ارزانتر و عودت پورسانت رسانه را مد نظر قرار مي دهند و معيارهاي روشني براي انتخاب کانون تبليغاتي ندارند.
  • با در دست گرفتن انحصاري رسانه هاي پر پوشش توسط سازمان هايي نظير سازمان زيباسازي شهرداري و صداوسيما، رقابت در بخش فروش رسانه ها از فرآيند عرضه و تقاضا خارج شده است.
  • قدرت بالاي صاحبان رسانه باعث افزايش روزافزون هزينه خريد رسانه شده است. اين امر باعث جذاب شدن خريد رسانه در قياس با ساير فرايندهاي تبليغاتي نظير مشاوره تبليغاتي و توليد پيام شده است.
  • قدرت بالاي رسانه باعث مي شود در برخي موارد تعهدات مالي ميان واسطه هاي رسانه اي و کانون تبليغاتي دچار خدشه شود و کانون هاي تبليغاتي دچار زيان شوند.
  • انحصاري بودن رسانه، مي تواند به توليد رانت براي فروش و اجاره رسانه هاي تبليغاتي جذاب تر منجرشود و رقابت را از توان علمي و فني به مهارت هاي ارتباطي منتقل کند.
  • حضور دولت و بخش عمومي در عرصه اقتصاد و به عنوان رقيب بخش خصوصي و کاهش رقابت پذيري در عرصه اقتصاد، باعث شده است که تبليغات آن نقش حياتي را که در اقتصادهاي پيشرفته دارد، در ايران نداشته باشد.
  • نظارت اصولي دولت به عنوان نهاد سياست گذاري، روي فعاليت هاي شرکت هاي تبليغاتي لازم است.
  • انحصار بسياري از رسانه ها در اختيار بخش عمومي است که بسياري از مسائل را به صنعت تبليغات تحميل کرده است.
  • از نظر مخاطبان، جذابيت و گيرايي رسانه هايي نظير تلويزيون و راديو نسبت به رسانه هاي محيطي مانند بيلبورد و تبليغات ايستگاه هاي مترو و مطبوعات کاهش يافته است.
  • از نظر مخاطبان هيچ کدام از رسانه ها به طور کامل به بيان واقعيت ها نمي پردازند، هرچند مخاطبان به رسانه هاي محيطي و مطبوعات اعتماد بيشتري دارند.
  • از نظر مخاطبان، تنها در رسانه هاي محيطي مانند بيلبورد و ايستگاه هاي مترو، مي توان کارهاي با خلاقيت و ابتکار نسبي مشاهده کرد.
  • تلويزيون بيشترين طرفدار و همچنين بيشترين گروه ناراضي را ميان مخاطبان به خود اختصاص مي دهد.
  • مخاطبان، تبليغ خوب را تبليغي مي دانند که در درجه اول داراي ويژگي هاي جذابيت و سرگرم کنندگي و در گام بعدي خلاق و مبتکرانه و همچنين اعتمادبرانگيز باشد.
  • فعالان صنعت تبليغات نتوانسته اند به همزباني در جهت منافع مشترك دست يابند.
  • ضعف نگرش سيستمي و کار تيمي ميان کانون هاي تبليغاتي و انجمن صنفي مربوطه نظير بسياري ديگر

از صنايع و کسب و کارهاي کشور، مشهود است.

در پايان، فراتر از ترسيم وضعيت موجود، بهتر است بر پايه ديدگاه هاي برآمده از نظرات گروه هاي مختلف

اعم از استادان، صاحبان آگهي، مخاطبان مصرف کننده تبليغات، راهکارهايي عنوان شود:

راهکارها و پيشنهادها

  • تشکيل اتحاديه شرکت هاي تبليغاتي با تکيه بر منافع جمعي و تأکيد بر جامعيت نگري و نگرش سيستمي
  • رايزني با نهادهاي سياست گذار به منظور رفع موانع رشد صنعت تبليغات
  • تلاش براي تبديل شدن به مأمن مناسب براي حمايت از منافع مشروع شرکت هاي تبليغاتي
  • ارزيابي و نظارت شرکت هاي تبليغاتي توسط اتحاديه شرکت هاي تبليغاتي
  • برگزاري مسابقات و جشنواره هاي آثار تبليغاتي به منظور ارتقاي کيفي توليدات صنعت تبليغات متناسب با فرهنگ بومي
  • تلاش براي افزايش ارتباط دانشگاه و کارگزاران و فعالان صنعت تبليغات
  • تلاش در جهت ايجاد همزباني و درك متقابل صنعت تبليغات و شرکت هاي صاحب آگهي از طريق انتشار مجلات تخصصي و برگزاري سمينارها
  • تلاش براي راه اندازي نهضت ترجمه و تأليف کتاب هاي تبليغاتي با نگرش بازار ايران توسط حرفه ای هاي صنعت بازاريابي و تبليغات
  • افزايش ارتباطات صنف تبليغات به ويژه بخش هاي هم خانواده صنعت تبليغات نظير بازاريابي و ارتباطات
  • پرهیز از نگاه جزیره محور به صنعت تبلیغات

 

 

فصل سوم

  • ارائه مدل مطلوب جهت ترسیم ساختار شرکت های تبلیغاتی

آنچه که تا بدین جای کار مورد بررسی و کاوش قرارگرفته، وضعیت سنجی و تحلیل مختصات حاکم بر صنعت تبلیغات کشور ایران، مکاتب و فراز و نشیب های تاثیر گذار براین صنعت، تحلیل نقاط قوت و ضعف کانون های تبلیغاتی و ارائه ی جزیی راهکارهای پیشنهادی در این عرصه بوده است.

بر اساس مطالعات صورت گرفته و مقایسه های انجام شده با مدل های فرامرزی به خصوص در کشورهای پیشرو در صنعت تبلیغات همچون آمریکا، ایتالیا، ترکیه و … آنچه که انکارناپذیر به نظر می رسد، ضرورت ترسیم مدلی صحیح، اصولی و علمی ساختار یک مجموعه تبلیغاتی است. زیرا صرفاً در چنین شرایطی می توان از تاثیرگذاری و هدفمندی چنین سازمانی اطمینان حاصل کرد.

برای این منظور ابتدا باید بدانیم فلسفه ی وجودی یک شرکت تبلیغاتی چیست؟

فرایند تبلیغات هنگامی به عنوان یک ضرورت در صدر دغدغه های صاحب کسب و کار نقش می بندد که یکی از ۳ حالات زیر، پیش روی کسب و کار قرار گرفته باشد :

  1. شروع، یا به عبارت بهتر ورود به عرصه رقابت؛
  2. احساس خطر نسبت به وضعیت بازار رقابت؛
  3. رکود و ایجاد فاصله با دنیای کیفی مشتری؛

در هر ۳ حالت مذکور یک ویژگی مشترک وجود دارد و آن هم دریافت حسی شبیه هشدار از دنیای بیرون به ذهن پر آشوب صاحب کسب و کار است. و در چنین شرایطی است که هویت یک مجموعه ی تبلیغاتی مطرح، شفاف و ضروری می شود.

پس می توان با بیانی ساده و کاربردی، شرکت تبلیغاتی را پلی برای حضور شاخص، تاثیرگذار و جریان ساز در بازار رقابت و ذهن مخاطب دانست.

حال باید به سوالی دیگر پاسخ داد و آن اینکه :

  • ابزارهای یک شرکت تبلیغاتی برای رساندن صاحبان کسب و کار به اهداف از پیش تعیین شده چیست؟
  • یا به عبارت بهتر از چه طرقی می توان کسب و کار مورد نظر را آماده ی رقابت با دنیای بیرون کرد؟

در نگاه اول آنچه که در صدر توانمندی ها و ابزارهای یک مجموعه تبلیغاتی قرار می گیرد، تسلط به قدرت طراحی گرافیک، ایده پردازی هنری و در لایه های بعدی امکانات مناسب چاپ، تولید و رسانه های مناسب برای فراگیری موضوع مورد تبلیغات است. اما مهمترین و اساسی ترین دغدغه ی این مدل، از بین بردن این ذهنیت است که شرکت تبلیغاتی، ذاتی هنری و به دور از ساختار نظام مند، علمی و اصولی بازار دارد  .

با نگاهی جامع به متون تحصصی حوزه ی تبلیغات، می توان تعریف ابداعی زیر را برای آن متصور شد:

تبلیغات، فرایند آماده سازی محصول، سنجش بازار هدف، تحلیل رقبا، تدوین استراتژی حضور، ایجاد نیاز در ذهن مخاطب، تثبیت جایگاه در ذهن مخاطب، متقاعد سازی و وفادارسازی است.

از تعریف فوق نتایج زیر حاصل می شود :

  1. تبلیغات یک فرایند است و به طبع آن نیاز به نگرش سیستمی دارد.
  2. این فرایند از لحظه ی تولید محصول و حتی شاید پیش تر از آن شروع می شود.
  3. تبلیغات، هم ارز و مترادف فرایند بازاریابی و تحقیقات بازار است.
  4. حضور در بازار رقابت نیازمند تفکری استراتژیک و نظام مند است.
  5. مدیریت برند (برندینگ) پارامتری ماورای تبلیغات است.
  6. متقاعدسازی و وفادارسازی نیازمند تسلط به علم روانشناسی فروش و مشتری است.

به این ترتیب و با اتکا به این تعریف می توان گفت که اگر مقصود ما از واژه تبلیغات، همان پروسه ی هدفمند، حیاتی، تاثیرگذار و اجتناب ناپذیر است، برای ادامه ی بحث و رسیدن به مدلی مطلوب و اصولی باید ازین پس از عبارت مدیریت تبلیغات استفاده کنیم.

قرار گرفتن نام مدیریت در کنار تبلیغات گویای این مطلب است که  این فرایند در لحظه صورت
نمی گیرد و همچنین صرفاً در یک واحد خاص از سازمان نیز قابل پیاده سازی نیست.

مدیریت تبلیغات به معنی نفوذ همه جانبه، یکپارچه، زمانمند، هدفمند و قابل انداز گیری و کنترل هویت تبلیغات به تمامی ارکان سازمان است.

پذیرش مفاهیم فوق الذکر، به این معناست که می توان هویت یک مجموعه ی تبلیغاتی با تعاریف گذشته را فراموش کرده به هویتی جدید به نام مجموعه ی مشاور و مجری در حوزه توسعه و مدیریت کسب و کار را جایگزین نمود.

در چنین مجموعه ای نگاه تک بعدی، خطی و جزیره ای به موضوع کسب و کار وجود ندارد. و این بدان
معناست که صرفاً با ایجاد تغییر در ساختار بصری و یا طراحی گرافیکی ملزومات تبلیغاتی نمی توان متضمن پیشرفت مخاطب بوده و ضرورتاً باید به فکر سایر ارکان پیشرفت نیز باشیم.

از نگاه نگارنده، ارکان پیشرفت سازمان را می توان در ۶ قسمت طبقه بندی کرد:

  1. مدیریت تبلیغات
  2. مدیریت ارتباطات
  3. مدیریت بازار
  4. مدیریت سرمایه های انسانی
  5. ارزیابی عملکرد
  6. عارضه یابی

در قسمت های قبلی به اصل مدیریت تبلیغات پرداخته شد. لذا به صورت اجمالی به بسط و توضیح سایر ارکان می پردازیم :

مدیریت ارتباطات:

ارتباطات یعنی جریان های تاثیرگذار، حیاتی و بسیار مهم موجود بین سازمان و محیط بیرونی اعم از رقبا، مخاطبان بالقوه، مشتریان و … . با خبر، منعطف، برنامه مند و جریان ساز بودن در این حوزه از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است.

مدیریت بازار:

تسلط به وضعیت بازار به عنوان محلی که تعیین کننده سرنوشت یک کسب و کار است در طرح ریزی برنامه توسعه و پیشرفت یک سازمان (برند) بسیار حیاتی است.

مراحل ۹ گانه مدیریت بازار یعنی بازارگرایی، بازارشناسی، بازاریابی، بازارسازی، بازارگردی، بازارسنجی، بازارداری، بازارگرمی و بازارگردانی به معنی این است که یک مجموعه ی مشاور و مجری در زمینه ارتقاء کسب و کار بدون شک باید به اصول مدیریت بازار مجهز باشد.

مدیریت سرمایه های انسانی:

نیاز سنجی، جذب، آموزش، پایش و جایگزینی نیروی انسانی، به زعم بسیاری از صاحب نظران عرصه ی  مدیریت مهمترین جریان داخلی یک سازمان است.

ارزیابی عملکرد:

این واژه شاید برای بسیاری از مدیران و صاحبان کسب و کار عادی و انجام شدنی به نظر برسد. حتی گاهی مدیران بر این باورند که این فرایند در سازمانشان در حال شکل گیری است.

اما معمولاً چینن نیست.

ارزیابی عملکرد در معنای واقعی نیازمند بهره مندی از ابزاری دقیق و حیاتی به نام نگرش سیستمی است.

نگرش سیستمی به این معناست که در هنگام ارزیابی عملکرد سازمان نه تنها می بایست تک تک عناصر موثر بر فعالیت سازمان اعم از عناصر داخلی و خارجی را دقیقاً مورد بررسی قرار دهیم بلکه باید روابط و خطوط ارتباطی بین آنها را هم مطالعه کرده و در آخر در مورد عملکرد سازمان قضاوت کنیم.

عارضه یابی:

نتیجه صحیح و قابل اتکاء ارزیابی عملکرد می تواند ما را با ایرادات، گلو گاه ها و موانع سازمان آشنا کند و این به معنای مجهز بودن به توانایی پایش دائمی با هدف بهبود مستمر سازمان است.

با این پیش فرض که مدل ارائه شده می تواند یک برند را در تمامی ارکان پیشرفت که در بالا به آنها اشاره شد پشتیبانی و حمایت کند، حال باید بهترین و اثر بخش ترین روش و مسیر تبلیغاتی را برای کسب و کار هدف انتخاب کنیم.

برای این منظور ابتدا باید با روش های تبلیغاتی ATL، BTL و TTL به عنوان یکی مرسوم ترین
طبقه بندی های تبلیغاتی آشنا شده و سپس میزان اثربخشی هر یک از آنها برای برند های مختلف را بررسی کنیم.

  • روش ATL (Above The Line)

کلمه ATL در واقع مخفف کلمه above the line به معنای بالای خط می باشد. این نوع تبلیغات که به Mass Advertising (تبلیغات انبوه) نیز معروفند، از رسانه های جمعی به عنوان یک رسانه برای ترویج برند و دستیابی به مشتریان هدف استفاده می کنند. این نوع از تبلیغات معمولاً تعداد وسیعی از مخاطبان را مورد هدف قرار می دهد و معمولا زمانی که گروه هدف بسیار بزرگ است یا تعیین آنها سخت است، بسیار اثر بخش خواهد بود.

روش ATL عمدتا تبلیغات تلویزیونی، رادیویی، چاپی و تبلیغات بنری در اینترنت را بکار می گیرد. این تبلیغات جهت آگاهی بخشی و ایجاد علاقه هستند.

چه موقعی استفاده از تبلیغات ATL مناسب است؟

  • برای کسب و کارهایی که مخاطبان عام یا مخاطبان زیاد دارند مناسب است.
  • زمانی که به تبلیغات به عنوان یک سرمایه گذاری بلند مدت نگاه کنیم و بدنبال سوددهی سریع نباشیم.
  • روش BTL (Below The Line)

کلمه BTL در واقع مخفف کلمه below the line به معنای پایین خط می باشد. این نوع تبلیغات که به Customized Advertising (تبلیغات سفارشی شده برای یک گروه خاص) نیز معروفند، درواقع بیشتر تبلیغات یک به یک هستند و شامل توزیع جزوات، برچسبها، تبلیغات، روزنامه ها، مجلات در نقاط فروش و یا آگهی ها، بنرها و پلاکاردها در جاده ها و یا مکان گذر مشتریان هستند. این نوع تبلیغات حتی شامل قراردادن دمو یا ماکت محصول و یا سمپلینگ در مکانهای شلوغ مانند مراکز و مکان های شلوغ بازار نیز می باشد. برای بازارهای خاص مانند بازارهای روستایی که در آنها دسترسی به رسانه های جمعی مانند چاپ، تلویزیونی، اینترنتی یا رسانه های اجتماعی محدود است، نیاز به برنامه های بازاریابی BTL با هدف توسعه مصرف کننده مستقیم بیشتر حس می شود.

چه موقعی استفاده از تبلیغات BTL مناسب است؟

  • زمانی که بودجه مهم است و می خواهید مشتریان را به برند متصل کند، تبلیغاتBTL، بازگشت سرمایه بهتری خواهند داشت.
  • زمانی که می خواهید بازار یک محصول را تست کنید
  • زمانی که هدف تبلیغ یک کمپین خاص است که خود زیرمجموعه یک پدیده بزرگتر است.
  • زمانی که مخاطبان هدف خیلی مشخص باشند

مفهوم خط که مبنای این سه تکنیک تبلیغاتی قرار گرفته است، از دفاتر حساب­داری هزینه­ های تبلیغاتی شرکت­ها در قرارداد با کمپین­ های تبلیغاتی بوجود آمد. رسانه­ های تبلیغاتی حساب­های مربوط به رسانه­ های سودده مانند تلویزیون و رادیو و غیره را در اسناد خود بالای خط می­ نوشتند و حساب مربوط به رسانه ­های کم سود مانند بروشور، سمپلینگ و غیره را در زیر آن خط یادداشت می­ کردند.

 

  • روش TTL (Through The Line)

این تکنیک به استراتژی های پیشبردی اشاره دارد که از مزایای هر دو تکنیک زیرخط و روی خط استفاده می­ کند تا محصول یا برند بیشترین رشد را داشته باشد. در واقع با هزینه­ ای کمتر از تبلیغات بالای خط و بیشتر از تبلیغات زیر خط هدف، ایجاد آگاهی، شناخت، رجحان، تمایل و در نهایت عمل خرید در مصرف­ کننده از طریق رسانه­ های جمعی و ابزارهای ارتباطات بازاریابی مستقیم به نحوی اثربخش می­ باشد.

بر اساس مطالعات صورت گرفته و بررسی رفتار برندهای مخاطب به خصوص SME ها (شرکت های متوسط و کوچک) که پایه و اساس اقتصاد کشور را تشکیل داده و تغذیه می کنند، به دلایلی مشهود و قابل تاملی روش ATL نمی تواند پیشنهاد مناسبی باشد.

برخی از این دلایل عبارتند از :

  • بالا بودن فراتر از حد منطق تعرفه های تیزرهای تبلیغاتی در تلویزیون و رادیو
  • بالا بودن فراتر از حد منطق تعرفه های تبلیغات محیطی
  • عدم تمرکز بازار هدف
  • بی ثباتی اقتصادی کشور و به دور از منطق بودن نگاه سرمایه گذارانه به مقوله تبلیغات
  • وجود و بروز محدودیت های گاه غیر قابل تصور در حوزه عملیات اداری و اخذ مجوز..

ارائه پیشنهاد بر مبنای مدل های تبلیغاتی :

بر اساس مدل ارائه شده که تاکیدی جدی و غیر قابل انکار بر ایجاد ساختار قوی، منسجم و قابل اتکاء در درون سازمان داشته از یک سو و وجود موانع و مشکلات ملموس در عرصه تبلیغات گسترده و فرا سازمانی، احساس می شود راه کارهای زیر به عنوان نسخه ای نجات بخش برای سازمان های امروزی (علی الخصوص SMEها) راه گشا باشد.

  • تاکید بر برندینگ درون سازمانی
  • جدیت در تدوین و تبیین استراتژی برند
  • آموزش منابع انسانی در حوزه استراتژی برند سازمان
  • بازنگری در فرهنک سازمانی
  • جدیت در پیاده سازی فضای مجازی قدرتمند و حساب شده
  • بررسی و تشخیص دقیق بازار هدف
  • تکیه بر روش BTL
  • حضور محدود در فضاهای محیطی آن هم با رعایت استراتژی برند و خطوط قرمز تبلیغاتی

 

 

فصل چهارم: 

  • تحلیل SWOT مدل ارائه شده
  • آنالیز PEST مدل ارائه شده

آنچه که در پروژه ی حاضر از آن به عنوان مدل نام برده می شود در حقیقت تجمیعی است از خدماتی که شرکت های مشاور در حوزه مدیریت و تبلیغات به صورت تک بعدی به آنها می پردازند (تبلیغات، مدیریت منابع انسانی و …) و همچنین
حوزه هایی که یا به آنها پرداخته نمی شود و یا در ارائه آنها ذهنیت ها و باورهای نادرست دخیل هستند (مدیریت برند، مدیریت ساختار سازمانی و …).

بدیهی است که این تجمیع در نقاطی دچار ضعف خواهد بود و این مهم برطرف نخواهد شد مگر با افزایش تخصص و تجربه کاری. به همین منظور در ادامه به تحلیل  SWOT و PEST این مدل خواهیم پرداخت.

  • بررسی نقاط قوت :
  • جلوگیری از سردرگمی مراجع برای حل مشکلات سازمان در حوزه های مختلف
  • پاسخ گویی بدون قید و شرط
  • مجهز بودن به نگرش سیستمی در مواجهه با مشکلات سازمان
  • آگاه سازی صاحبان کسب و کار از نقاط کور سازمان
  • بررسی نقاط ضعف :
  • احتمال بروز ناهماهنگی در میان حوزه های عملیاتی
  • احتمال بروز بی تعادلی در تخصص های مدیریتی
  • توجه و تمرکز ناهمگن بین حوزه ها. به طور مثال حوزه ی تبلیغات نسبت به ساختار سازمانی
  • بررسی تهدید ها:
  • عدم آشنایی صاحبان کسب و کار با این مدل
  • تبلیغات منفی شرکت های تک محوری
  • بی اعتمادی مشتری نسبت به تجمیع تخصص ها در یک مجموعه
  • عدم توجه صاحبان کسب و کار به پارامترهای درون سازمانی
  • بررسی فرصت ها:
  • برقراری ارتباط فراگیر با کشورهای پیشرفته از طریق فضای مجازی
  • نارضایتی و احساس ناکارآمدی نسبت به کانون های تبلیغاتی
  • ایجاد تعاریف و ذهنیت های جدید در حوزه کسب و کار
  • تغییر فرهنگ کسب وکار در نسل جدید مدیران
  • افزایش ملموس ارتباط با کشور های پیشرفته به دلیل لغو برخی از تحریم های بین المللی
  • ایجاد امید به آینده به واسطه ی تحول های سیاسی
 

 

   ماتریس SWOT

·     نقاط قوت :

۱) جلوگیری از سردرگمی مراجع برای حل مشکلات سازمان در حوزه های مختلف

۲) پاسخ گویی بدون قید و شرط

۳) مجهز بودن به نگرش سیستمی در مواجهه با
مشکلات سازمان

۴) آگاه سازی صاحبان کسب و کار از نقاط
کور سازمان

 

·     نقاط ضعف :

۱) احتمال بروز ناهماهنگی در میان حوزه های

عملیاتی

۲) احتمال بروز بی تعادلی در تخصص های مدیریتی

۳) توجه و تمرکز ناهمگن بین حوزه ها

 

·       فرصت ها:

۱) برقراری ارتباط فراگیر با کشورهای پیشرفته از

طریق فضای مجازی

۲) نارضایتی و احساس ناکارآمدی نسبت به

کانون های تبلیغاتی

۳) ایجاد تعاریف و ذهنیت های جدید در حوزه

کسب و کار

۴) تغییر فرهنگ کسب وکار در نسل جدید مدیران

۵) افزایش ملموس ارتباط با کشور های پیشرفته

به دلیل لغو برخی از تحریم های بین المللی

۶) ایجاد امید به آینده به واسطه ی تحول های

سیاسی

 

·     استراتژی های SO

۱) حضور گسترده ی مدل ارائه شده در

فضاهای مجازی

۲) برگزاری رویدادها جهت فرهنگ سازی

۳) ارائه پیشنهاد عارضه یابی دورن سازمانی

به مدیران جوان و صاحب فکر

·     استراتژی های WO

۱) ورود به بازار رقابت به صورت قدم به قدم برای پوشش نقاط ضعف

۲) اضافه شدن تخصص های مورد اعتماد در کنار تبلیغات برای سازمان های کوچک و متوسط

·     تهدید ها:

۱) عدم آشنایی صاحبان کسب و کار با این مدل

تبلیغات منفی شرکت های تک محوری

۲) بی اعتمادی مشتری نسبت به تجمیع تخصص ها

در یک مجموعه

۳) عدم توجه صاحبان کسب و کار به پارامترهای

درون سازمانی

 

·     استراتژی های ST

۱) حساس سازی مدیران نسبت به عارضه های درون سازمانی

۲) ارائه پیشنهاد عارضه یابی به صورت رایگان جهت
ایجاد رزومه

۳) برگزاری همایش ها

۴) فرهنک سازی در فضای مجازی

·     استراتژی های WT

۱) تقویت همه جانبه تخصص ها

۲) برگزاری جلسات توجیهی هدفمند برای مدیران

۳) ارائه پیشنهاد همکاری به کانون های تبلیغاتی

(جدول ۴-۱)

 

 

  • بررسی آثار سیاسی بر این مدل

به دلیل اتخاذ سیاست های مصالحه جویانه ی دولت یازدهم و دوازدهم که ازیک سو باعث ایجاد نوعی ثبات نسبی در بازار و از سوی دیگر باعث خوش بینی در عرصه تجارت بین الملل شده است، می توان امیدوار بود که سرمایه گذاری، راه اندازی کسب و کار و تداوم در آن در شرایط فعلی امکان پذیرتر می نماید. به همین دلیل تسلط به این مدل می تواند پاسخگوی مناسبی برای صاحبان کسب و کار باشد.

  • بررسی آثار اقتصادی

در پی تغییرات ملموس در ساختار روابط سیاسی جمهوری اسلامی ایران و لغو تحریم ها به خصوص
تحریم های بانکی، به تدریج سرمایه ها از بازارهای مخرب مسکن، طلا و ارز، روانه بورس، تولید و
کسب و کار خواهد شد و در همین راستا این مدل می تواند برای کسب و کارهای راه اندازی شده و کسب و کارهای طالب توسعه راه گشا باشد.

  • بررسی آثار اجتماعی

هرچند در گذشته ی نه چندان دور، به دلیل باورهای نادرست در حوزه ی کسب و کار، موضوع مشاوره حائز اولویت و اهمیت چندانی نبود اما امروزه به دلیل ورود نسل جدید مدیران که صاحب نگرشی متفاوت به این عرصه هستند و ایجاد اعتماد ملموس به موضوع مشاوره چه در حوزه روانشناسی و چه در حوزه کسب و کار، می توان با خیالی آسوده تر به این تخصص پرداخت.

  • بررسی آثار فناوری

در نتیجه ی برقراری ارتباط بیشتر با کشورهای توسعه یافته می توان امیدوار بود که واحدهای تولیدی از رکود خارج و وارد مرحله ای تازه از پیشرفت خواهند شد. بر همین اساس چه در حوزه ی واردات تکنولوژی و چه در حوزه ی صادرات محصول مبتنی بر تکنولوژی، کسب و کارها نیازمند مشاوره ی منطبق بر مدل ارائه شده، یعنی مشاوره ی همه جانبه به خصوص در حوزه ی مدیریت کیفیت خواهند بود.

  • بررسی آثار محیط زیستی

با توجه به تاکید قابل توجه و صعودی کسب و کارهای نوین و ایده های خلاقانه ی جدید به موضوع محیط زیست، می توان از این مدل به عنوان فرصتی مناسب و مسئولانه در قبال حفظ منابع، افزایش تمرکز بر سیستم سازی های نرم افزاری، جلوگیری از چاپ اوراق اداری غیر ضروری و ورود به فضای مجازی برای ارتباط موثر با مخاطب به جای چاپ ملزومات بازاریابی استفاده نمود

  • بررسی آثار قانونی

متاسفانه پیچیدگی ها و سلسله مراتب گنگ و نامفهوم ارائه ی مجوز های لازم جهت انجام فعالیت شفاف، آسوده و به دور از نگرانی های مرسوم در کشور ایران، همچون سایر کسب و کارها، گریبان گیر این مدل نیز هست. بدین صورت که اخذ مجوزهای لازم برای انجام چنین فعالیتی، فرایندی طاقت فرسا و چند محوری مابین ارگان هایی نظیر، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، سازمان ثبت اسناد، سازمان فنی و حرفه ای و … می باشد و این امیدواری وجود دارد که با شفاف سازی و تسهیل این پروسه ها، صاحبان کسب و کارهایی با نیت ارائه مدل ارتقاء کسب و کار بتوانند با فراغ بال و امکانات بیشتر به مشتریان خود خدمات بدهند.

 

 

فصل پنجم

  • مورد کاوی

در طول مدت پیاده سازی مدل “ارتقاء کسب و کار”، پروژه هایی در حوزه ها و زمینه های فعالیت مختلف مورد بررسی، سنجش و بهبود عملکرد قرار گرفته اند که در ادامه به صورت فهرست وار به پارامترهای پیاده سازی شده و همچنین نتایج حاصله در این سازمان ها خواهیم پرداخت:

۱) شرکت مشاور تبلیغات و ارتباطات “ترنج”

خدمات :

  • پیاده سازی سامانه ی ارتباط با مشتریان
  • بازنگری در ساختار سازمانی
  • تدوین استراتژی برند
  • سیاست گذاری و برنامه ریزی تبلیغاتی
  • نیازسنجی، جذب و آموزش نیروهای انسانی در حوزه ی ارتباطات
  • ایده پردازی، طراحی و اجرای کمپین های تبلیغاتی

نتایج حاصله :

  • افزایش رضایت مشتریان از نحوه ارائه خدمات
  • افزایش بهره وری مجموعه از لحاظ کیفی و کمی
  • افزایش اثربخشی در حوزه مدیریت هنری

۲) آکادمی موسیقی “ارک”

خدمات :

  • عارضه یابی سازمانی
  • تغییر در طراحی ساختار سازمانی
  • بهینه سازی چیدمان منابع انسانی
  • ارائه طرح ها و ایده های درون سازمانی با هدف افزایش رضایتمندی مراجعین
  • تدوین استراتژی برند
  • اصلاح در ساختار مالی
  • اطلاح در ساختار سیستم مدیریت آموزشی

 نتایج حاصله :

  • افزایش تعداد مراجعین
  • موفقیت در حفظ آمار مراجعین و جلوگیری از کاهش در فصول و زمان های مرسوم
  • افزایش ملموس ارزش برند در ذهن رقبا و مخاطبین
  • افزایش بازدهی در سیستم مدیریت داخلی
  • افزایش ملموس در میزان رضایتمندی مراجعین

۳) گروه شرکت های “افق”

خدمات:

  • بازنگری و اصلاح در ساختار سازمانی
  • بازنگری و اصلاح در شرح وظایف کارکنان
  • تدوین استراتژی برند در راستای برقراری ارتباط موثر با مخاطب
  • تدوین استراتژی های تبلیغاتی و ارتباطی

نتایج حاصله:

  • افزایش بهره وری سازمانی
  • افزایش رضایت شغلی کارکنان
  • تسهیل در فرایند اعطای نمایندگی

۴) شرکت خدمات مسافرتی “راسپینا”

خدمات:

  • تدوین استراتژی برند
  • تدوین هویت بصری برند
  • نگارش شعار سازمانی
  • تدوین ساختار سازمانی
  • نیازسنجی، جذب، آموزش و کنترل منابع انسانی
  • ایده پردازی و طراحی کمپین های تبلیغاتی هدفمند

نتایج حاصله:

  • حضور موفق در بازار رقابت
  • جذب سهم بازار مورد قبول
  • نیل به آمار فروش رضایت بخش و پایدار
  • برنامه ریزی بلند مدت به همراه برنامه عملیاتی و اجرایی

۵) انستیتو سلامت دکتر مجلسی

خدمات:

  • تدوین استراتژی برند
  • تدوین ساختار سازمانی
  • نیازسنجی، جذب، آموزش و کنترل منابع انسانی
  • ایده پردازی و طراحی کمپین های تبلیغاتی هدفمند

نتایج حاصله:

  • حضور متفاوت در عرصه ی رقابت
  • رضایتمندی در سیستم مدیریتی
  • رضایتمندی در سیستم گردش کار
  • افزایش رضایتمندی مراجعین

۶) استودیوی ورزشی “نسیم” ، استودیوی ورزشی “آن”

خدمات:

  • تدوین استراتژی برند
  • انتخاب نام و شعار مبتنی بر استراتژی برند
  • تدوین هویت بصری برند
  • تدوین ساختار سازمانی
  • تدوین استراتژی تبلیغاتی
  • نیازسنجی، جذب، آموزش و کنترل منابع انسانی
  • ایده پردازی و طراحی کمپین های تبلیغاتی هدفمند

نتایج حاصله:

  • فیلترینگ جامعه هدف
  • افزایش تعداد مراجعین
  • افزایش رضایتمندی مربیان
  • افزایش رضایتمندی مراجعین

۷) انجمن حمایت از کودکان مبتلا به سرطان “تسکین”، موسسه خیریه “کاروان شادی”

خدمات:

  • نگارش استراتژی برند با هدف ایجاد تحول در ماهیت سازمان در حوزه فعالیت های خیریه
  • جذب و آموزش منابع انسانی
  • تدوین ساختار سازمانی
  • ایده پردازی و طراحی کمپین های تبلیغاتی هدفمند

نتایج حاصله:

  • افزایش محسوس در دریافت کمک های مردمی
  • سهولت در گردش کار به جهت ایجاد تحول در ساختار سازمانی
  • ورود به فاز اجرای برنامه های بلند مدت بر مبنای استراتژی برند

۸) مرکز روانشناسی “حس ناب”

خدمات:

  • نگارش استراتژی برند
  • انتخاب نام بر مبنای استراتژی برند
  • جذب و آموزش منابع انسانی
  • تدوین استراتژی تبلیغاتی

نتایج حاصله:

  • حضور متفاوت در عرصه رقابت
  • فیلترینگ و شفاف سازی در جامعه هدف
  • افزایش رضایتمندی مراجعین

لازم به توضیح است در کلیه پروژه های معرفی شده، هدف اولیه مراجعه صاحبان کسب و کار، انجام فرایندهای مرسوم تبلیغاتی از قبیل طراحی رسانه های محیطی، تیزرهای تبلیغاتی، پوستر، بروشور و … بوده و پس از آشنایی با مدل “ارتقاء کسب و کار” یا به عبارت دیگر احساس نیاز به مشاوره در کلیات و شاکله ی سازمان، این پروژه ها با سرفصل های فوق الذکر مواجه و وارد فرایند تحول در ساختار سازمانی شده اند.

 

 

فصل ششم:

  • جمع بندی و نتیجه گیری

اساس و بنیان پروژه ی حاضر، حاصل فعالیت چند ساله در تعدادی از کانون های تبلیغاتی بزرگ و کوچک و کسب تجربه مدیریت یک کانون تبلیغاتی و در پی آن و به واسطه ی تکمیل تحصیل در رشته های  مدیریت بازرگانی، MBA و DBA ورود به عرصه مشاوره ی مدیریت و توسعه ی کسب و کار است.

به عبارت بهتر، فعالیت در کانون های تبلیغاتی سنتی که همچنان نیز به قوت خود باقی بوده و ضعف در
سیاست های نظارتی باعث جولان آنها در فضای کسب و کار می باشد، نگارنده ی این پژوهش را برآن داشت تا دغدغه اصلی خود و مجموعه خود (گروه مشاوران رابین) را در قالب مدلی ساده و عملیاتی مطرح نماید.

مدلی که بر مبنای آن، کسب و کار از لحظه تولد ایده ی راه اندازی در ذهن صاحب آن تا کلیه مراحل شکل گیری، تثبیت هویت، خلق هویت بصری، نگارش استراتژی برند، جذب منابع انسانی، آموزش، تدوین ساختار سازمانی، ارزیابی عملکرد، عارضه یابی و بهبود مستمر، نیازمند حضور یک پزشک
کسب و کار در کنار خود می باشد.

و به این ترتیب می توان نسبت به پایداری، ثبات، پیشرفت و توسعه کسب و کار مطمئن بود.